NJEGOVO VELIČANSTVO, VINSKI POTROŠAČ
Za jedan broj vaših konzumenata senzorne karakteristike vina su dovoljne . Ovo su potrošači koji su edukovani, istreniranih čula, iskusni konzumenti koji prepoznaju kvalitet kako god da je upakovan , u ma kojoj prilici. Ali, procena je da ovakvih vinskih eksperata ima svega 2-5%. Dakle, svi ostali, njih 98%, zavise od priče koju ćete oko vaše boce vina ispričati i od načina na koji ćete im to plasirati.
Kako oni to vide? Vaš fantastični proizvod je samo jedan od jednakih među stotinama istih kabernea koje mogu da pronađu na tržištu. Ovaj potrošač teži tome da se obuči, da stekne znanja i iskustva potrebna da oseti razliku između vašeg i kabernea vašeg konkurenta. Ali problem je u tome što on nema ni vremena, ni novca, ni dovoljno istrajnosti da to postigne. Zato, skoro u potpunosti , njegova odluka o izboru etikete zavisi od vašeg napora i od aktivnosti vaših konkurenata. U ovakvoj situaciji, razlozi za odabir jednog među mnogim vinima na polici su ne senzorni i ne zavise od kvaliteta. A čak i u situaciji kada se sretne sa snažnim brendom, neće ga odabrati, jer on ne komunicira sa njim na način koji je njemu važan.
Sledi logično pitanje: zašto je to vama kao proizvođaču važno? Iz jednostavnog razloga što na samom početku treba da se opredelite za nišu tržišta koju ćete osvajati. Targetirajte teritoriju koju želite. A to je upravo targetiranje kupca kojeg želite da osvojite - onog za koga je vaše vino namenjeno, onog kojem vaše vino daje upravo ono što mu je potrebno, onog kome vaše vino odgovara na neku od važnih potreba. A ovo je upravo početak kreiranja imidža vašeg Brenda. Od imena proizvoda, preko dizajna etikete i odabira oblika boce, vino mora da prati nit koju ste odabrali. Lutanje će samo zbuniti vašeg potrošača, ometati njegovu odluku i lojalnost brendu. Naravno da je vaš cilj da upravo zadovoljan potrošač bude vaša najsnažnija reklama. Investicija u ovaj deo procesa kreiranja proizvoda podjednako je važna kao i proces pravljenja vina.
Ali šta je njemu ili njoj kao konzumentu vašeg vina važno? Koje to potrebe potrošača treba zadovoljiti?
Da bi dobili odgovor na ovo pitanje, moramo ga što bolje upoznati. Teorije marketinga i brendinga se u mnogo toga oslanjaju na saznanja sociologije i psihologije, na naučna saznanja o ljudskim emocijama i ponašanju.
Različite grupe ljudi imaju različita očekivanja od vašeg vina. A ono što još više komplikuje ovu situaciju je činjenica da ljudi žele različite stvari u zavisnosti od situacije u kojoj vino konzumiraju ili donose odluku o odabiru etikete. Neki samo žele da se opuste uz čašu odličnog vina kod kuće, drugi bi da ostave utisak na svoje goste na svečanoj večeri. Neki jednostavno ne žele da robuju trendovima i insistiraju na svojoj originalnosti i kreativnosti, dok bi drugi samo iskoristili opušteno popodne sa bliskim prijateljima uz roštilj.
Pokušaću da izvučem ključne tačke i vodim vas kroz ovaj proces. Budite svesni toga da i ovaj, kao i svaki drugi proces, traje. Za njegov puni efekat je potrebno vreme. Ovo je tako široko i veliko polje, da postavljam sebi pitanje: od čega da počnem? Kako da obuhvatim toliko ljudi sa toliko različitih potreba? Naslućujem već vaša pitanja. Bez panike. Odgovori slede…
Marketing praksa izdvaja nekoliko bazičnih tipova konzumenata vina i kada odaberete jednu od ovih grupa lako ćete se odlučiti za nišu u koju ćete uklapati vaš kaberne.
Iskustvo govori da niko, ali baš niko, ne može da zadovolji sve grupe jednim prizvodom. Zato, ma koliko vam to bilo teško, jedna od vaših strateških poslovnih odluka mora biti odabir primarne ciljne grupe kupaca - konzumenata.
Ukratko, postoje različite grupe ljudi sa sličnim psihološkim potpisom i različite situacije kada se vino konzumira, ali i različite motivacije da se popije čaša ili boca vina. Ukrštanje ovih podataka daće vam dobitnu kombinaciju za pozicioniranje vašeg vinskog brenda. Ova saznanja i odluke koje ćete doneti na osnovu njih odrediće cenovni rang vašeg proizvoda, izgled i sadržaje na vašem web sajtu, izgled vaše reklame, vašu prodajnu strategiju, vrste promotivnih događaja i uticaće na celokupan marketing miks.
Postoje brojne teorije segmentacije vinskog potrošača. Predstavljam vam dve koje su moji favoriti:
U jednom novijem istraživanju sprovedenom u Čileu, definisana su 4 glavna motiva zbog kojih ljudi konzumiraju vino. Ukratko, to bi bili: druženje i povezivanje sa drugim ljudima; ugađanje sebi i samonagrađivanje; sociokulturološki obrasci pijenja kao što su porodične, religiozne ili druge svetkovine; a kao četvrti se ističe potreba pojedinca da se izdvoji kao poseban svojim poznavanjem vina i strašću koje za vino gaji. Ove prilike i motivacije snažno utiču na navike konzumacije i obrasce odabira i kupovine vina. Rezultati ovog istraživanja prepoznaju i dve osnovne grupe konzumenata vina: povremeni konzument i poznavalac. Naravno, njihovi obrasci su sasvim različiti i odluku o izboru brenda donose na sasvim različitim osnovama.
Wine Market model slikovito opisuje odnos između potrošača i brendova
Svaki segment ovog modela predstavlja određenog konzumenta sa konkretnim potrebama. Svakome od njih odgovara određena vrsta proizvoda koja će svojim karakteristikama odgovoriti na neku ,njima važnu potrebu.
Kada govorimo o kreiranju Premium Brenda, nisu svi konzumenti podjednako važni. Za postizanje vašeg cilja koji smo definisali kao Premium vinski brend bitni su: Kreativni individualista, Ambiciozni biznismen i Intelektualac.
U sledećem tekstu: Upoznajte Ambicioznog biznismena, Kreativnog individualistu i Intelektualca.